外包網淺談CIS設計的概述

CIS
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外包網淺談CIS設計的概述

“CIS”即“企業識別系統”。它以企業形象戰略為核心,涵蓋現代管理學、市場學、消費心理學、公共關系學、傳播學、廣告學、組織行為學等綜合性交叉學科。由於它的科學性,實效性,已成為企業樹立產品形象,企業形象、制定營銷戰略,提高消費者對企業的認知度,角逐市場的有力武器,國內外無數的事實證明,由於導人CIS企業識別系統,而成為著名企業,擁有著名品牌的企業比比皆是,像美國的IBM、可口可樂、麥當勞、柯達 日本的馬自達、富士、美能達,臺灣的味全、宏基等,這些企業以良好的企業形象,得到‘了社會大眾的肯定認同,它們所蘊含的形象附加值,已成為企業未來發展的動力和無盡源泉。CIS的最高目標是提高企業認知度和美譽度,從而提高市場占有率和經營業績。
根據日本CIS專家研究,現代社會構成企業經營力量的因素除了“商品力”、“銷售力”之外,還有一個重要因素即“形象力”,即三軸指向時代,“商品力”一軸指向時代,物資缺乏,產品供不應求,只要物美價廉的商品,就可暢銷,這是商品發展的初級階段。“商品力”+“銷售力”二軸指向時代,由於技術開發,大量商品出現,這時物美價廉的產品,還要依靠推銷員的推銷,才能在市場上銷售更多的商品,“商品力”+“銷售力”+“形象力”時代,企業和商品處於相同的條件下,企業和商品之間的差異主要表現在企業形象和產品形象上,消費者選擇商品,對企業形象好,產品形象好的商品將優先選購。因此,企業經營者有計劃有步驟導人CIS,強化企業的“形象力”,以提升企業在社會大眾心目中的形象。
事實證明誰能夠擁有良好的企業形象,誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出,贏得社會大眾的認同、理解和支持,處於不敗之地。企業如果不註重企業形象的建立,形象欠佳,在市場競爭中,就會有嚴峻的滅頂之災。因為現代社會,消費者選擇商品,選擇的是企業、品牌印象而非商品本身。由歐、美、日開發出來的CIS企業識別系統,可以幫助企業樹立企業形象、產品形象、制定營銷戰略、提高企業的認知特性,是這一企業形象戰略的最有效手段。

一、CIS的定義

“CIS”是英文全稱COrpOrate ldentity SYstem的縮寫,即企業識別系統。其定義是將明確又統一的企業經營理念與精神文化,運用整體傳達系統(特別是視覺傳達設計),傳達給企業體周圍的關系者(包括企業與外部大眾),來增進社會的認知感與價值觀。也就是運用現代的設計觀念和現代企業管理理論的綜合運作,刻畫出企業的個性,突出企業的精神,贏得社會大眾的信確與認同感,達到促銷的目的,為企業帶來更大的經營業績。CIS要求恪守表里如一的理念精神,它是一種公開的承諾。

二、CIS的構成要素

CIS由企業理念識別(Mind ldentity,簡稱M1)、行為識別(Behaviour lden-tity,簡稱BI)、視覺識別(Visual ldentity,簡稱V1)三項要素構成,這三方面因素協調運作的整合性成果,推動企業經營的步伐,塑造企業獨特的形象,三者的關系如下圖:

理念識別MI

1.經營信條 | 2.精神標語 | 3.座右銘
4.企業性格 | 5.經營策略

行為識別BI(非視覺化)

對 內
1.幹部教育 | 2.員工教育:電話禮貌、服務水準
3.生產福利 | 4.工作環境 | 5.內部營繕
6.生產設備 | 7.廢棄物處理、公害對策
8.研究發展
對 外
1.市場調查 | 2.產品開發 | 3.公共關系
4.促銷活動 | 5.流通對策 | 6.代理商、金融業
7.公益性、文化性活動

視覺識別VI(視覺化)

基本要素
1、企業名稱 | 2、企業、品牌標誌
3、企業、品牌標準字體 | 4、企業專用印刷字體
5、企業標準色 | 6、企業造形、象征圖案
7、企業宣傳標語、口號 | 8、市場行銷報告書
應用要素
1、事務用品 | 2、辦公器具、設備
3、招牌、旗幟、標牌 | 4、建築外觀、櫥窗
5、衣著制服 | 6、交通工具 | 7、產品
8、包裝用品 | 9、廣告、傳播
10、展示、陳列規劃
企業理念識別是CIS基本精神所在,是企業靈魂的核心,是企業識別系統和企業生存發展的原動力,企業信奉的價值觀也
由此而確立,經由這股內蘊的動力,影響企業的動態、活力制度、組織管理與教育,並擴及對社會公益活動,消費者的參與行為之規劃,最後經由組織化、系統化、統一化視覺識別計劃,傳達企業經營的訊息,塑造企業獨特的形象,達到識別的目的。
企業行為識別是在理念指導下的企業一切行為準則,是CIS動態識別形式它通過企業員工和企業的對外聯系交往中的具體行為表現,反映出企業的精神理念個性。對於內部人事組織制度的教育與管理,以及對社會的公益性活動與回饋性行為均為動態活動識別。
心理科學認為,人類由視覺器官所獲得的訊息量占所有知覺的80%以上,因此通過CIS靜態的視覺識別形式,是塑造企業形象,提升知名度,傳達企業精神理念、宗旨、企業差異性,最有效、最快捷的方式。直觀的視覺形象,可使社會大眾很容易辨認企業的形象特征,形象的一致性、標準化,可大大加強記憶的機能,牢固企業的視覺感性認識。
綜上所述,企業形象的建立,是在企業經營理念、方針的基礎之上,經由企業內、外部動態企業行為識別,經由組織化、系統化、統一化的視覺識別計劃,引起社會大眾的關註,進而樹立獨特的個性形象。

三、CIS的歷史

CIS在國外已有很長的歷史,源於第一次世界大戰前,德國的“AEG”電器公司,采用設計師彼德·貝漢斯所設計的商標,應用在系列性的電器產品上,形成了CIS雛形。
約在1930年左右,美國著名設計家雷蒙特·羅維、保羅·蘭德等最早提出CIS這一用語。
等到第二次世界大戰之後,國際經濟複蘇,工商業迅速發展,市場競爭激烈,對手如林,企業經營邁向多元化、國際化的發展方向。因此經營者們意識到原有的企業形象和銷售形式已越來越不能適應經濟和社會發展的需求,必須建立一套統一性、組織性的系統,強調自己的企業與競爭對手之間的差別與個性特點,塑造獨特的經營理念。
1950年開始,歐美先進國家的大型企業紛紛導人CIS,作為企業經營策略的有力工具。1956年美國的IBM公司率先實施CIS,從此以“組織制度健全、充滿自信、永遠走在電腦科技尖端的國際公司”的印象,成功的建立起IBM高科技“藍色巨人”的形象,雄霸於世界計算機行業之首,成為CIS開發最成功最典型的例子。之後,被譽為“美國國民共有的財產”之稱的可口可樂公司,在1970年以嶄新的企業標誌為核心,展開CIS的規則行為,強烈生動的視覺形象,深深打動著每一位消費者,從而奠定了長盛不衰的企業形象基礎。(圖2—1、圖2—2)
自1960年至今,由於市場競爭的日益激烈,企業形象在市場行銷的作用顯得更加重要,CIS也得到進一步的發展,尤其在歐美可以說是CIS的全盛時期,並產生了一些傑出的CIS案例,聞名於世。如德國的BRAUN家電產品公司,美國的CBC、RCA、3M、RAN、AM、EASTERN、MOBLL,意大利的Olivetti打字機公司、FLAT汽車公司,英國的BLVE CIRCLE水泥公司、LVCAS汽車、航空機械公司等,掀起了企業經營策略與設計形式的新高潮。
善於吸收和模仿外國文化的日本,較之歐美國家晚了一二十年。1975年東洋工業改名“MAZDA”導人CIS樹立了日本第一個開發企業識別系統的典範。其後,大榮百貨、伊勢丹百貨、松屋百貨、小巖井孚L業、麒麟啤酒、華歌爾內衣、富士軟片、健伍公司也紛紛導人CIS,並獲得很好的效益。現在的日本企業,已把企業形象戰略作為企業發展總戰略的一個重要組成部分。(圖2—3)
在日本有一個著名的CIS設計專業公司——PAOS公司,為日本的CIS發展做出了很大貢獻。該公司自從1968年成立之後,獨立開拓推廣CIS觀念與開發作業,帶動了日本企業的經營策略與傳播導向。
在這里需要強調的一點是,日本在幾十年探索運用CIS的過程中,在借鑒與吸收歐美CIS模式的同時,結合日本的國情和企業文化傳統特點,形成了適合於台灣國情的CIS模式,它強調CIS並非單指視覺符號上的表現,而是整體性、系統性的設計規劃,尤其註重文化與經營理念的傳達。整個CIS的設計偏向於以人為主,註重前置性的企業實際的調查研究,以及企業開發經營、發展等未來趨勢的走向與策略的長期規劃。

四,CIS的功能

CIS識別系統是企業在經營環境中,塑造企業形象的有力手段,它的主要功能就是運用整體傳達系統,獲得企業本身和社會所共同承認的“存在意義”,從而樹立良好的企業形象,最終給企業帶來更好的經營業績。 另外,它的其它功能,還有如下幾個方面:
(一)管理功能
CIS的開發與導人,最終結果是企業以內部“憲法”的形式加以確立,並推行實施,其全體員工必須共同遵守執行,這樣才能保證企業識別系統的權威性和統一性。通過CIS的方法、手段,對企業的歷史、現狀進行解剖分析,從而提升、制定企業未來發展的新概念,確定企業的身份個性,保證企業自覺朝著正確的發展方向前進,實行有效的管理,使企業的發展,做到有“法”可依、有“章”可尋。
(二)識別功能
當今,企業在其生產技術、產品品質、性能、促銷手段都日趨類同,難分你我,這一問題成為企業進行市場行銷的最大困難之一。CIS企業識別系統的開發導人,就能夠使企業與企業間、產品之間樹立起不同的形象個性差異,從而提高企業產品的非品質的競爭力,達到識別促銷的目的。
(三)傳播功能
導入CIS:11~?Jk識別系統,可使訊息的傳播具有同一性和一致性。統一的設計形式,不但增強了視覺傳播的頻率和強度,而且可使制作成本降低。尤其是CIS視覺識別系統的建立,使設計規範化,操作標準化,尤其可統合各子公司的歸屬感和向心力。使集團公司團結一致,形成強大的競爭群體,為創造美好的未來而效力。
(四)文化性功能 .
企業導人CIS企業識別系統,應當最大限度地發揮其文化功能,使企業處在一種最佳的生存環境之中,一是增強文化整合功能,增強企業的整體性、統一性和凝聚力,使企業運轉有序、協調統一。二是文化導進功能,推動企業進步發展,包括提供知識、更新知識,為企業吸收最新的理論、科學、技術,協調企業的工程管理,提高企業管理水平。
五.CIS的三大效果
導人和實施CIS企業識別系統、使企業在整個經營活動中,運作更科學、更有效,企業管理水平明顯提高,企業的信任度和美譽度得以良好的建立。為此企業可獲得三大效果。
(一)信任效果
博得社會大眾好感的企業,容易得到認同、支持和信任,一定能J頃利地推銷企業的產品、改善服務、開展各項工作。相反的,形象欠佳的企業,難以得到社會大眾的支持與信任,容易遭到他人的懷疑。生產的產品,各項工作活動就難以得到承認。
(二)緩和效果
每個企業都有失敗或犯錯誤的時候,而一個具有良好形象的企業,就能夠得到社會大眾對企業的同情和諒解,將負面評價所帶來的損害降低到最低程度。反之,欠佳的形象,就難以不受到責難。
(三)競爭效果
導人CIS使企業所生產的產品處於最佳的形象狀態。消費者對形象好的企業生產的產品總是優先考慮購買,使企業贏得市場,擊敗競爭對手。
六、CIS的重要性
導人與實施CIS企業識別系統,對企業的發展具有重要的作用:
(一)吸收人才,提高生產力
CIS的建立,可收到社會的認同與信任效果。企業能否吸收優秀人才,以確保生產力的提升與持續,避免人才的流失和變動,都有賴於良好企業形象的建立。
(二)提高企業形象和知名度
消費大眾對於有計劃的企業識別系統,較容易產生組織健全、制度完善的認同感與信任感。而透過組織化、系統化、統一化的CIS將有助於企業形象的建立與知名度的提升。
(三)能夠激勵員工士氣,提高工作效率
CIS的視覺識別計劃,可使企業產生耳目一新、朝氣蓬勃的感覺,激勵員工士氣,提高作業效率。
(四)增強金融機構、股東的好感與信心
企業引進CIS,體現了組織完善、制度健全的特征肯定,同時增強金融機構、股東的信心。
(五)增加企業營業額
一個企業如果有了知名度,客戶自會上門,增加企業營業額。有計劃的系統性情報,能夠提升企業形象,並且使廣告效果產生倍增的現象,由此推動消費者的購買意願。
(六)號召,團結關系企業
CIS組織化、統一化、系統化的特質,可團結各關系企業屬感和向心力,共同為企業體的成功發展而努力。
(七)能提高廣告效果
CIS統一性與系統性的視覺要素計劃,可加強廣告訊息傳播的頻率與強度,頻率與強度的增加,廣告效果必然會提升。
(八)統一設計制作可節省成本
CIS的導人與建立,各關系企業部門,可遵循統一的設計形式,運用於各種設計項目上,尤其是標準手冊編寫之後,根據其規格化,程序化的特點,可節省制作設計的時間與成本,避免浪費,並可收到視覺識別的統一效果。
(九)利於管理
一個多元化經營的企業,在面對與日俱增的產品和各種應用設計,需要制作一套良好且方便作業的管理系統。完整的CIS設計,就能使一切走上規格化、系統化,簡化管理系統的作業流程,另外,透過CIS可縮短新進人員訓練。
七、導入CIS的時機
CIS戰略是企業長期經營的策略,是整體計劃性的作業,而非臨時性、短期性的活動,因此企業在導人CIS時,應根據自身的特點及長久的戰略眼光出發把握住最佳時機,創造最佳效果,導人時可以從這幾個方面加以把握。
(一)新公司成立
即實施CIS,以系統性、獨特性的識別系統傳達給消費市場、社會大眾,塑造良好的企業形象。另外新公司成立時,通過市場定位,可設定理想的經營理念,與眾不同的識別系統,來建立新企業的面貌。
(二)創業周年紀念
舉行企業周年紀念是對企業成長、發展的一種肯定,是對企業過去的總結和對未來的展望的激勵活動。在創業紀念時,實施CIS可重塑企業的嶄新形象,朝向更長遠的經營目的。並可增強員工的向心力與工作士氣,使大眾對企業的經營與未來,更有信賴感。
(三)企業規模、經營內容擴大,朝多元化經營發展
隨著時代的發展變化,企業本身也在不斷的成長變化,企業規模、經營內容將隨之擴大改變,而朝著多元化的方向發展,企業原有的公司名稱,標誌等訊息與企業發展變化的情況不相符合,因此必須導人新的CIS,來結合企業本身與經營內容,新開發產品之間的關系,建立起符合企業經營運作的形象系統。
(四)進軍國際市場
一般企業在經營的初期,大都以國內市場經營為主,隨著國際貿易的日益頻繁和方便,開拓國際市場謀求新的發展,已成為眾多企業的經營目標,而原有的傳達情報的視覺符號系統,不能適應國際市場經營的需求,因此建立新的企業識別系統,修正原有標誌、標準字等,是為建立品牌形象的對應策略。另外還要建立適於國際市場的新的企業理念和活動識別系統。
(五)新產品的開發與上市
企業為滿足消費者日益變化的消費需求而致力於開發、研究新的產品。當新產品上市時,也是導人CIS的良機,因新產品的開發標誌著企業經營不斷創新、
不斷發展的最新成果,此時消費者最容易接受新形象、新觀念,配合新產品上市樹立企業形象,可收到促銷產品的廣告效果,又具有塑造企業形象的雙重功能。
(六)消除負面印象
企業經營有時會遇到些偶發性因素的困擾,致使社會大眾對企業產生負面印象,此時可通過CIS的導人,消除消費大眾心中的陰影,樹立面目一新的新形貌。
(七)經營理念的重整和改變
企業陳舊老化,理念精神無法適應時代步伐,必須將之重新調整,脫胎換骨,再創新生,此時導人CIS,通過活動識別和視覺識別的訊息傳遞,使社會大眾感受到企業欣欣向榮的進步形象。
(八)企業的改組,人事變動,創新作風
當企業進行重要人事變更時,企業的組織結構會產生大幅度的變動,舊有的制度系統已經不符合新的經營理念、方針;為使企業創造新風,耳目一新,實施CIS是改變舊有企業形象的最佳途徑。
(九)企業情報組織雜亂,管理系統欠缺
企業在長期的經營過程中,產品的種類增多,其包裝樣式,風格尺寸,產品宣傳均造成複雜多樣等無法統一的訊息情報,使企業的精神與經營理念無法統一明晰的表達。同時造成內部作業的繁瑣與紛亂,因此,實施CIS可使企業以規格化、統—一化、組織化的系統作業,健全管理系統,有效地傳遞統一的企業訊息。
(十)競爭產品的性格模糊,產品個性不明顯
由於科技、生產技術的進步,企業間極易制造出品質相近、成本售價雷同的產品,導致企業的個性差異不大,使消費者對商品的認識產生難以識別、疑惑的現象。為創造企業間的差異性,樹立獨特的企業形象,強化市場競爭力,即可導入CIS。
八、CIS設計作業程序
整個CIS導人與實施是一個計劃性的作業流程,企業應根據自身特點、經營內容,產品與導人的動機不同,科學合理的設計規劃。CIS的設計作業流程大體上分為三個階段:
(一) 企業實態的調查與分析
對於企業實態的調查應以企業內、外部兩方面著手。內部調查的內容包括企業理念、營運方針、價值觀、組織結構、管理體制、產品開發政策、歸屬感、向心力,員工滿意度和企業形象調查。企業內部調查的重點,主要是與高階層管理人員的溝通,應以相互信賴和共同發掘問題為基礎,將開發設計導人正確的方向。另外,員工的忠誠度、歸屬感、向心力等意誌的貫徹與否,也是調查作業的工作重點之一,因為它足以決定企業經營的成敗。
企業外部調查,著重企業競爭對手的調查與分析,公眾對現有形象(視覺識別形象、產品、服務等)有何評價與看法,市場消費環境中的特點,對象的分析與研究,總之應對現有企業實態一一分析,發現企業特質所在,並作出正確的論斷,以便找出企業經營的理想定位。
調查工作是否完善、確實,是決定CIS成敗的關鍵所在。因此CIS的導人與開發,應先組織優良的調查系統,再根據調查結果進行設計開發作業,確立實施方針。
(二)設計開發階段
這一階段是以第一階段企業實態調查的結果為基礎,來指導此階段設計系統的開發作業。這一階段主要是將第一階段所設定的識別概念、經營觀念,轉換成系統化的視覺傳達形式。將抽象化的概念,轉換成具有象征意義的視覺要素,以具體表現企業精神。此階段尤以標誌、標準字、標準色的創造最為艱難,也是整個CIS傳播系統的基礎。開發作業時應不斷、反複地進行研討、調查、修正,最後確定能代表企業實態與企業精神的視覺符號,然後以基本設計要素為基礎,展開應用設計要素的開發作業。
(三)實施管理階段
CIS開發完成之後,即意味著設計開發階段的結束,企業導入新的CIS的開始。為方便管理和實施作業,制作統合所有企業形象絕對權威的CIS手冊是十分必要的。良好的設計和識別系統的使用管理是CIS達成成效的關鍵所在。整個CIS的貫徹執行,是一個漫長,細致的工作,需動員企業全體成員與媒體,配合外在市場與傳播渠道,不分任何時空的向消費者傳達企業情報。CIS,導人之初,企業可設置CIS委員會,來從事規劃、執行、管理CIS的運作,並定期實施CIS的進度、品質、成本的校對與檢討,當CIS規劃設計完成後,CIS委員會應繼續督導,管理CIS的實施運作,推動CIS開發作業成果。否則投註心血,耗費巨資的CIS,將付諸東流。CIS是企業經營策略的產物,需納入企業營運的正軌,其重要性絕對與其它的硬件資產等量齊觀。

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